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開啟赴美上市路,完美日記能否做“國貨之光”?
發布時間:2020/11/2  信息來源:中國國家品牌網  瀏覽次數:147

美國當地時間10月30日,新國貨美妝的線上之王“完美日記”的母公司,逸仙電商正式遞交招股說明書。至此,這家近年持續處于風口浪尖的業界新銳,終于踏上了赴美上市之路。

雖然在2017年才剛剛降生,但逸仙電商的估值已經在短短不到四年的時間里暴漲40倍,從1億美元成長到了40億美元,且自成立以來就頗受資本的青睞——在啟動IPO之前,逸仙電商進行的五輪融資就獲得了包括高瓴資本、真格基金、高榕資本、紅杉中國在內的一眾機構的注資,是毫無疑問的“資本寵兒”。

招股書顯示,截至IPO前,逸仙電商持股前三的機構股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本,持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。特別是當前最大的外部機構股東,高瓴資本前后投了5次,其看好態度之堅定堪比磐石。

當然,完美日記的業績也足以被人所看好。招股書顯示,2019年逸仙電商實現凈收入(net revenue)30.31億元,同比激增377.1%;而在因口罩導致整個行業哀鴻遍野的2020年前三季度,公司還是實現凈收入32.72億元,較去年同期高增73.20%。

在當前國貨崛起的大潮之下,完美日記用堪稱完美的成長性,講著一個怎樣的“網紅上位”傳奇?

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沒人比完美日記更懂“新渠道營銷”

如果只能給完美日記的崛起找一個理由,那么必然是“營銷模式”,畢竟逸仙電商這家公司的營銷做得實在是太好了。

“沒人比我更懂營銷”

首先,完美日記的用戶定位極其精準。它將自己的目標消費者鎖定在90后以及00后這一新生代群體,這一群體的顯著特征就是對化妝有著非常旺盛的剛需,但經濟基礎卻是相對薄弱的,這就使得完美日記所推出的“高品質,低價格”的高性價比產品對這一群體有著難以抗拒的吸引力。

其次,完美日記成功的鎖定了這些用戶——它將籌碼壓在了小紅書這一彼時其實不太顯山露水的平臺之上,并且事后證明這一舉措非常正確。

至于為何會做出這樣選擇,虎嗅Pro發表的《“網紅”完美日記,三年成國產彩妝第一,然后呢?》一文是這樣論述的:

而當時,可供完美日記選擇的渠道不少,抖音、B站都開始展露頭角。但完美日記既沒有開通抖音賬號,也沒有運營和維護B站。

完美日記相關負責人向虎嗅 Pro 給出這樣一個答案:因為當時團隊發現,有小紅書用戶會在平臺上發布品牌的試色和種草內容,“這讓我們意識到,彩妝品類很適合以內容的形式做推廣,于是就確定了’內容帶動產品,產品即為內容’的思路和合作模式。”

之后,完美日記又利用淘寶直播進一步擴大了自身的認知度,并隨后在微博、抖音、快手等全渠道開始進行鋪天蓋地的投放,以近乎沒有死角的方式滲透整個數字世界。不過很有趣的一點是,完美日記在起步階段并沒有選擇頭部明星,反倒是把更多推廣費用投放到了腰部以下的KOL,只因這一群體的粉絲信任度更高,且大面積投放在費用上也比較經濟,進而引發跟隨與“打卡”行為。

這么懂用戶,又何愁掙不到錢呢?

《“網紅”完美日記,三年成國產彩妝第一,然后呢?》一文于2020年5月28日發表于虎嗅Pro-深案例,即刻加入虎嗅Pro會員,解鎖更多新興賽道的創業方法論#

劍指百億的國貨美妝第一品牌

完美日記所表現出的成長性非常好,這毋庸置疑。

據招股書顯示,2019年逸仙電商總銷售額35億元,同比增長363.7%,實現凈收入30億元,同比大幅增長377%,經調整后凈利潤(Non-GAAP net income)為1.5億元;2020年前三季度凈收入32.72億元,同比增長73.20%,已超去年全年——要知道快消品最愛的雙十一可還沒來呢。

作為一家線上品牌,完美日記的用戶規模也在急速增長,這主要受益于公司的全渠道DTC(Direct-to-Consumer)模式。截至2020年9月30日,逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數量已超4800萬。其中,2019年全年和2020年前9個月,逸仙電商的DTC購買用戶數分別為2340萬和2350萬,同比增長了236.3%和50.0%。DTC購買用戶的年度客單價也從2019年的114.1元/人,提升至2020年前三季度的120.7元/人——這意味著不但有越來越多的消費者愿意購買完美日記的產品,也代表著他們愿意掏更多的錢,這是消費品最愛的雙增模式。

同時,逸仙電商也對市場表現出了極快的反應能力,這一點對于消費者偏好,時尚風潮易變的化妝品行業來說非常關鍵——公司可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線,遠低于國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度,逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。

不過目前表現出的一個問題是,完美日記的期間費用增速有些過快,導致公司的盈利能力存在一些隱患。20年前三季度公司的經調后凈利潤出現了5億的虧損——這主要是受大力推廣小奧汀、完子心選等新品牌,以及產品研發與建設線下渠道導致期間費用快速上升擠壓了利潤。以銷售費用為例,公司2019年的銷售費用率為41%,但在2019前三季度激增至了62%,同期公司的毛利率也不過63%——這意味著光是營銷一項,就把公司這三個季度賺的利潤幾乎用了個精光。

當然,考慮到逸仙電商仍是一家處于高速成長期的企業,通過燒錢換來快速成長本身無可指摘,但我們仍要考慮公司是否能承受為了降低營銷投入,接下來的增長是否必須以過度的費用支出來支撐,畢竟燒錢燒到死也不能盈利的情況在現如今的市場上也不是個例,畢竟與科技及互聯網企業不同,永遠不盈利的快消品是不能長久的。

“網紅”的帽子不能戴一輩子

得益于社交平臺與電商極為強大的傳播能力與渠道,在現如今的想要創造一個“網紅”品牌或產品其實談不上難,近幾年我們已經看到了太多在短短幾個月就自虛無中崛起,快速蔓延到整個互聯網。

然而它們中的大部分都如流星一般劃過天際,用活得猛死得快告訴我們,想要在血腥的市場中長久的存活下來的絕非易事。

實際上若你問一個網紅品牌的高管“您怎么看貴品牌的網紅定位”,不太可能會有人會開心地回應說“很好,并且我們會堅持這一路線”,更可能的反饋是“不,這是對我們品牌的錯誤解讀”或是“這不是我們的長期定位,只是暫時的發展策略”。

顯然,當下“網紅品牌”哪怕在非常客觀的評述下,也仍然是個偏貶義的標簽,沒有品牌會喜歡自己長久的被人如此認知,完美日記亦是如此,因此它同樣在尋求著轉變。

首先是渠道的轉變。

根據媒體報道,2019年1月,完美日記在廣州正佳廣場開出第1家線下門店,2019年8月在成都春熙路開出首家概念店,這家店是全國最大的單品彩妝線下店,面積超過1000平方米。2020年9月,完美日記在深圳星河COCO Park開出第200家門店,提前完成2020年的開店目標。同時公司還曾宣布計劃在未來三年內在華東地區開店200家,全國開店600家,以加速線下新零售布局。

為何要開店?完美日記方面在此前接受虎嗅Pro采訪時給出了兩個原因:

其一,達到再次增長。數據表明,線下店開業后,線下消費者70%是此前沒有購買過我們產品的認。因此線下店是我們流量的新抓手,是開拓新流量的重要渠道。

其二,美妝品類的特點決定的。美妝品類用戶要看得見、摸得著、易上手、拍得美,顯然,線下是能提升消費者體驗的重要方式。

舉個例子,對日本化妝品市場比較熟悉的讀者都知道,不考慮那些為中國游客所開的門店,日本仍然有著多如過多如過江之鯽的藥妝店與專柜,在這些場所消費者能非常充分的體驗產品,特別是專柜甚至會為消費者畫上成套妝容,在這種情況下勾起的購物欲哪怕是線上渠道,哪怕是直播,也無論如何也提供不了的。

可以說對于不想一輩子當“網紅”的快消品牌而言,進軍線下是一個必然的選擇,否則必然會陷入增長瓶頸,且這個瓶頸通常都不會太遙遠。所以對于完美日記而言,未來幾年線下門店的拓展是否順利至關重要,有可能直接決定公司未來幾年的發展,是需要著重觀察的一個側面。

第二是自身定位的升級。

雖然號稱一個雅詩蘭黛能買四個完美日記,完美日記也依靠自身低價好用,完美替代大牌的定位俘獲了大量年輕消費者,但“平價產品”不能做一輩子,想要真正的成就一個“品牌”需要的仍然是更高的溢價,畢竟用“低價”換來的消費者是最沒有忠誠度可言的,這種“性價比”策略也構不成護城河——也許哪天一個設計更好,價格更親民,營銷套路更嫻熟的“新晉網紅”就會橫空出世,拐走完美日記辛苦積攢的消費者群體,這樣的故事也不算少見了。

幸好完美日記已經認識到了這一點,也正在做出轉變。

10月19日,完美日記官宣了周迅為首位品牌全球代言人,業內認為這是完美日記品牌升級的標志性。且在該輪營銷所展示的內容中,品牌的設計風格趨于成熟與內斂,此前偏向于年輕化的風格與鮮活的色彩也不復得見,顯著的向著諸如Dior、Armani等國際高端品牌的風格靠攏。

此外,高端產品在化妝品行業就意味著最豐厚的利潤,高端產品線的高溢價帶來的利潤堪比攔路搶劫,所以若想增強盈利能力,品牌升級也是完美日記必須要做到的。

第三,是擴大自身的業務矩陣。

一個品牌若想長久的成長下去,僅有一只下金蛋的鵝顯然是不夠的,畢竟快速成長期不可能無限的持續下去。這也是為何除了布局線下之外,逸仙電商也在2020年正式開始了多品牌戰略。

2020年 4月30日,逸仙電商完成對彩妝品牌“小奧汀”的收購。

同年6月,逸仙電商又推出戰略新品牌“完子心選(Abby'schoice)”,目標用戶定位在18-28歲年輕大學生和白領女性,產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等,顯然是希望借此進軍護膚賽道。目前,完子心選也已經在線下開出兩家體驗店。

招股書稱,這兩個子品牌的增長非常迅速。根據CIC的報告,小奧汀在8個月內實現了與完美日記第一年相同的月銷售總額,并在2020年9月在天貓的彩妝類總GMV中排名第五;而完子心選達到這一數字僅用了3個月。

同年3月,逸仙電商還宣布與科絲美詩,一家直接服務于歐萊雅、蘭蔻等高端化妝品品牌的化妝品廠商,合作共建彩妝研發和生產基地,預計2022年投產,未來產值可達20億元,建成后,完美日記將在工廠搭建自主研發實驗室,檢測能力可覆蓋產品原料、生產、運輸等全生產周期。

另外在遞交招股書的當晚,逸仙電商還宣布公司正式收購了歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一,PierreFabre集團旗下的法國的高端美妝品牌Galénic的多數股權,這顯然也是為響應高端化路線所做出的決策。

根據招股書,逸仙電商2019年的研發費用為2320萬元人民幣,2020年前三季度則為4090萬,且招股書還透露約20%的募資額將用于未來的產品研發;同時,招股書還表明約30%的募資額,用于未來的戰略投資和收購。可以看到公司對于自身業務版圖的擴大非常重視,畢竟計劃中,被視為重點的線下門店也近給予了20%的募資金額。

總的來說,完美日記是一個令人期待的品牌,它趕上了國貨崛起的風口,借到了新渠道蓬勃發展的大勢,至于它到底能不能成為第一個百億級的化妝品品牌,只能說希望結果令人滿意。

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