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酒業縱深:縣域市場掘金正當時
發布時間:2020/10/28  信息來源:華夏酒報  瀏覽次數:158

郡縣富,則天下富。近年來,我國縣、鄉、村域經濟發展受到越來越多的關注,國家支持其經濟發展的政策頻發,縣域經濟發展逐漸駛入快車道。

縣、鄉、村域經濟強勁發展的勢頭以及消費者快速增長的消費需求,讓包括酒行業在內的很多行業紛紛布局縣、鄉、村域市場。伴隨著互聯網覆蓋的普及,縣、鄉、村域市場用戶暴增,有關調研顯示,2020年,互聯網四五線城市用戶占比同比提高7.4%,市場進一步下沉,未來5到10年,縣、鄉、村域地區將是市場藍海。

縣域及以下市場前景廣闊

日前,賽迪顧問發布《2020中國縣域經濟百強研究》報告,其中2019年百強縣GDP千億縣域突破33個。報告顯示,百強縣以占全國不到2%的土地、7%的人口,創造了全國1/10的GDP,人均GDP為11.09萬元,僅次于江蘇,遠超廣東、浙江、山東等發達省份和全國平均水平。“雖然我國縣、鄉、村域經濟發展水平總體相對較低,但其發展態勢良好,具有后發優勢。”中科院研究員王德恒認為。

某平臺線上數據的分布顯示,近幾年,整個支付寶每月的新增用戶中,有超過60%的用戶來自于三四線及以下市場,而三四線及以下市場的通信設備活躍度每月累積近10億臺,農村家庭中電腦的普及率雖然沒有城市的高,但是近97%的家庭有智能手機,智能手機的普及讓整個農村都是互聯網的巨大入口。另外,隨著縣、鄉村地區90后、95后消費人群的崛起,消費觀念的更新迭代以及人們對美好生活品質的追求,讓縣、鄉、村域市場充滿了活力。

“所以,未來的商業戰場并非在現在的一二三線城市,而是在經濟、理念迅速崛起的四線及以下市場。誰能在這些地方扎根,誰就能做大做強。”王德恒表示,企業和平臺的渠道如何才能擊穿這片市場,已成為商業領域的共同話題。

王德恒的觀點得到了中國政法大學法學博士、網紅學者周春雷的認可。

周春雷認為,縣、鄉、村域市場是包括酒企在內的萬億級別藍海市場,尤其是對受一線品牌擠壓,原有客戶逐漸流失的企業,以及受傳統市場去產能、去杠桿影響,固有市場不斷萎縮的三四線品牌及中小型酒企。

周春雷給《華夏酒報》記者分析指出,改革開放的幾十年里,49個一二線城市是供需兩頭的領跑者,聚集了大量的優質資源,三四五線城市緊追其后。2020年,全球經濟明顯呈下行趨勢,加之后疫情時代,全球化紅利消減,各國比拼的重點變成了國內市場需求及供應能力方面。這讓人們靜下心來,重新審視我國的經濟布局。數據顯示,中國有337個地級市,2856個縣城,41658個鄉鎮,662238個鄉村。去年末,我國總人口突破14億,其中鄉村人口占比40%,為5.6億人,如果加上縣城,人口更多。

“這是一個無法想象的超大規模市場,但現實的問題是,很多企業養成了路徑依賴,還在把目光盯著飽和的地級市及以上市場,忽略了龐大的縣、鄉、村市場。”周春雷說,“人們在城市看都不看的品牌,實際上,有接近10億人根本就沒聽說過或者體驗過。”

渠道下沉帶來大市場、好收益

國內酒行業,市場布局、渠道下沉到縣、鄉、村市場的,在《華夏酒報》記者經常走訪的東北市場也有不少。

20年前,在眾多白酒品牌都向高端沖刺的時候,老村長酒卻選擇了一條走向縣、鄉村市場的下沉之路。而今,城鎮化的大潮涌來,老村長對縣、鄉、村消費者需求、服務的理解及做法,能為很多酒類企業帶來借鑒價值。當年,老村長酒正是找準不走高端,堅持把中低端產品作為核心戰略,專注縣、鄉、村主力市場,穩扎穩打,面向農民和工薪階層做全國品牌的定位迅速實現了崛起。

“老村長酒的精細運營和利益共同體策略,讓經銷商在鋪貨、售貨環節特別細致,這樣就極大地拉近了與消費者的距離。另外,老村長酒的業務員跑得最勤,再小的店也至少5天就拜訪一次。如此一來,終端就能融入到企業對經銷商、業務人員的管理中去,不但提高了經銷商的服務質量,而且使終端利益得到了更好的維護。”業內一位不愿具名的分析人士坦言。

老村長酒業戰略顧問陳斌表示,正是因為老村長酒多年來堅守釀造百姓酒的初心不變,匠心致力于我國民酒的發展進步,才為未來酒行業耕耘縣、鄉、村市場貢獻了經典案例。

隨著鄉鎮消費的升級以及酒水銷售渠道的下沉,部分地產品牌白酒企業把眼光聚焦到縣、鄉、村市場。《華夏酒報》記者在黑龍江省富錦市采訪時了解到,該市的鄉鎮普通宴席市場的白酒消費價格由幾年前的每箱平均210元,增長到如今的300元左右,富錦市及以下鄉鎮白酒每瓶的主流消費價格帶由之前的30~50元,轉變到如今的80~150元。

黑龍江省綠谷酒業有限公司地處富錦市,該酒廠根據市場合理定價,瞄準鄉鎮市場精準耕作,用優質的產品征服當地的父老鄉親。“雖然今年的疫情給企業經營帶來很大困難,因為走對了路子,總體市場銷售讓我很滿意。”黑龍江省綠谷酒業有限公司董事長李洪兵說。

9月24日,小酒喔酒類連鎖集團的第239個店在黑龍江省龍江縣開業。單就9月一個月,小酒喔酒類連鎖集團接連在黑龍江省的湯原縣、尚志市(縣級市)、龍江縣三個縣城開設分部。接連布局縣、鄉、村市場的背后是小酒喔酒類連鎖集團董事長時偉俠正確的戰略判斷及良好的市場收益。

時偉俠表示,作為流通商,小酒喔渠道下沉策略的主要依據是,首先,很多50、60、70后正在從原有的省城、地級市回歸到縣城老家,使得縣、鄉、村域消費需求增加,不斷增加的消費需求需要釋放;其次,縣、鄉、村域市場的商業基礎比較薄弱,商場較少,競爭相對不是很激烈,商業空間很大,因此會有增量。

“非常看好縣、鄉、村市場未來的發展,能給小酒喔帶來不錯的經濟效益。所以,隨著城鎮化經濟的到來,未來小酒喔會調整開店的重心,進一步向縣域及以下渠道下沉。”時偉俠對《華夏酒報》記者說。

擊破物流服務痛點是關鍵

雖說縣域經濟大有可為,但真正要把縣、鄉、村域市場運作起來,還是有不少難題待解。

“有時,品牌一不小心就會成為鄉鎮經銷商掛羊頭賣狗肉的招牌。部分經銷商會以假亂真、以次充好來謀取更高的利潤,讓消費者多花錢卻買到了假冒偽劣產品,造成消費者對品牌的信任崩塌。”東北某區域品牌白酒廠負責人對《華夏酒報》記者說,企業被蒙在鼓里,不明不白就丟了花很多心血建立的市場及品牌信任。

王德恒表示,整體而言,我國的縣、鄉、村市場實在太大且發展不平衡、不充分,廠商很難拿出一套行之有效的辦法覆蓋整個基層市場,目前只能靈活應對,力求各個擊破。因此,渠道下沉雖然喊的很響,但實施起來并沒有那么容易。

《華夏酒報》記者在走訪市場時了解到,雖然縣、鄉、村市場正在進行消費升級,品質商品也在熱賣,但物流、服務等方面的問題尚未得到有效解決,這是下沉到縣、鄉、村市場每一個行業的痛點。

“針對目前縣、鄉、村市場物流、服務等滯后的問題,酒行業可以借鑒流通商蘇寧的做法。蘇寧通過遍布全國的蘇寧幫客縣鎮服務中心,將產品送裝、快遞攬收、清洗維修回收等多位一體的綜合服務下沉到縣鎮一級,讓農村市場的消費者也可以像一二線城市消費者一樣,享受同質同價的服務。”周春雷介紹說,如今,縣、鄉、村市場的消費者在家門口就能購買到蘇寧的產品,便利性大大增強,“30分鐘響應,24小時完成”。

周春雷認為,“發展中無論經歷一個怎樣的過程,縣、鄉、村市場是個潛力市場,誰的產品能最早下沉,誰就能率先有效地將這里的資源組織起來,誰就是未來幾年的王者。”

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